Ken Segall Creativo. Autor de 'Think Simple'

Ken Segall, el hombre que le puso la ‘i’ a los productos de Apple

Por José Carlos Rodríguez | 24-10-2016

¿Qué tienen en común Bob Dylan, Martin Luther King, Maria Callas, Pablo Picasso, Thomas Edison o Amelia Earhart? No es el premio Nobel -por más que un par de ellos lo hayan recibido- ni el campo de actividad, puesto que en esta breve lista hay un músico de folk, un activista de la no violencia, una cantante de ópera, un pintor, un inventor y una aviadora. La respuesta, para un fanboy de Apple, sería sencilla: todos están, como John Lennon, Alfred Hitchcock y otros, “suficientemente locos”. En palabras de Ken Segall, el que fuera director de publicidad de la marca durante los años de gran crecimiento junto a Steve Jobs, todos “piensan diferente”. Pocos eslóganes han calado tanto entre el público como el “Think Different” inaugurado por el famoso spot de 1997 y popularizado por la compañía de la manzana. Diferente para Segall es sinónimo de sencillez. Así lo explicó en el libro que define los postulados que, según él, deben guiar la estrategia de las empresas: Increíblemente simple: la obsesión que ha llevado a Apple al éxito.

A todos los directores del marketing del mundo les gustaría contar con la potencia de saque de Apple. El lanzamiento de cualquiera de sus productos es recibido con una expectación inusitada que lleva a la gente a hacer colas de varios días en la puerta de sus tiendas para conseguir uno de los primeros iPhones. Las keynotes -presentaciones de producto- son seguidas y difundidas como si se tratara del concierto de una estrella del pop. En su libro Segall intenta definir ese algo diferente -la simplicidad- que ha llevado a Apple a la posición que ocupa en la actualidad: “para un concepto que se supone que debe ser obvio, la simplicidad puede ser muy difícil de describir. Puede ser una elección, un sentimiento o un faro.  Puedes incluso pensar que es un espíritu. Pero diferencias muy rápidamente cuándo te encuentras en un lugar en el que se cree en la simplicidad y cuándo no es así. La simplicidad es el amor infantil por dos de las fuerzas más poderosas del mundo de los negocios: la inteligencia y el sentido común”. Y estas fuerzas, asegura Segall, sobre todo la combinación de ambas en las proporciones adecuadas, no son tan frecuentes.

Sí estaban presentes en Apple. Gran parte de su éxito se debe a la capacidad de seducción que ejercía Steve Jobs, pero también a la perspicacia y habilidad de Ken Segall. Él fue, por ejemplo, quien convenció a Jobs de bautizar a los nuevos ordenadores de la manzana como iMac, frente al deseo de su jefe que -ante la hilaridad general, cuenta Segall- a punto estuvo de llamarlos “Macman”. Fue seguramente una de las pocas veces que Jobs dio su brazo a torcer y lo hizo porque el nombre sugerido por su director creativo era más simple; “la simplicidad era una religión para él” asegura Segall. Millones de teléfonos, ordenadores y tabletas después, Apple sigue siendo una marca reconocida mundialmente, sinónimo para muchos de innovación y belleza tecnológica. Más que clientes o usuarios, Jobs y Segall consiguieron crear fieles.

Obviamente, Ken Segall es uno de los más fervorosos creyentes de la marca aun cuando ya no esté vinculado a ella profesionalmente. Y sigue compartiendo su idea de que todo debe ser más simple, algo que está en nuestro ADN asegura convencido. Tal vez por eso piensa que el suyo es “el trabajo más fácil del mundo”.

(La entrevista con Ken Segall se realizó en Madrid durante el centenario del fabricante de material eléctrico Simón)

Edición: José Carlos Rodríguez | Douglas Belisario
Texto: José L. Álvarez Cedena

Temas: Comunicación, Creatividad, Publicidad, Tecnología
Transcripción de la conversación
KEN SEGALL
00:26
Necesitábamos un nombre para el primer ordenador que Apple haría tras la llegada de Steve Jobs. La idea era que con ese ordenador se podía entrar a Internet con facilidad, ya que en aquella época no era tan fácil. Hacía falta tener un módem, enchufarlo a la red y luego al ordenador. Tenías que contratar un servicio y configurarlo todo. El iMac estaba diseñado para que no fuera así. Lo enchufabas a la red, lo conectabas a la línea telefónica, y te salía una pantalla de bienvenida. Le metías los datos de tu tarjeta, y ya tenías Internet, con una cuenta de correo incluso.
KEN SEGALL
01:08
A mí me parecía obvio, la verdad. Uno de los primeros nombres que se me ocurrió fue “i-Mac” por “Internet Macintosh”. Lo más gracioso es que Steve Jobs estaba enamorado de otro nombre: “MacMan”. Nosotros nos reíamos, pero él lo decía en serio. No nos hacía caso cuando le decíamos que era, por ejemplo, sexista. El nombre era todas las cosas que él no quería que fuera. No quería que fuera frívolo, que no sonara a máquina de juegos, porque era algo serio. Y “MacMan” sonaba a Pac-Man, que era un juego muy famoso entonces. Siento un gran orgullo por haber aportado la “i” y haber salvado al mundo de “MacMan”. Fue todo un logro.
KEN SEGALL
01:57
Cuando Steve regresó en mil novecientos noventa y siete, hace mucho tiempo ya, la empresa estaba al borde de la bancarrota. Estábamos a noventa días de quebrar. Teníamos que hacer algo para decirle al mundo, no solo a los clientes, sino a todos los empleados de Apple de todo el mundo, que todo iba genial. Que la innovación seguía viva en Apple, que los principios de la compañía seguían ahí, y que íbamos a arrancar una nueva etapa de creatividad. “Piensa diferente” fue nuestra forma de presentar a Apple de nuevo al mundo.
KEN SEGALL
02:46
Cuando el iMac salió, era como él había dicho, no se parecía a nada que se hubiera visto antes. Los ordenadores eran cajas de color beis, cuadradas y aburridas. Y, de repente, el iMac aparece y era algo súper atrevido, con plástico transparente; nunca se había visto nada igual. Era una sola pieza, y eso tampoco existía antes. Era muy fácil de instalar. Todo lo que tuvimos que hacer fue mostrar una fotografía de ese ordenador y poner: “Piensa diferente”. El mundo ya creía que Apple pensaba diferente, y de repente sacaban un ordenador que decía eso, literalmente, solo con mirarlo.
KEN SEGALL
03:24
Es un poco difícil de definir, pero cuando algo es sencillo, no tienes que pensar mucho; es obvio. Hay muchos ejemplos de personas que son una gran inspiración, disfruto el simple hecho de estar con ellos y charlar. Uno de los hombres con los que hablé cuando estaba escribiendo mi nuevo libro, que es el director ejecutivo del segundo banco más grande de Australia, me dijo: “La sencillez es como la maternidad, todo el mundo está a favor”. Decía que ni siquiera tenía que vendérselo a nadie, él decía: “Mirad: una forma sencilla de trabajar”, y la gente respondía: “Muchas gracias, esto es justo lo que necesitábamos”.
KEN SEGALL
04:02
Algunas compañías de coches se presentan a sí mismas de una forma bastante clara. Si te fijas en los BMW, puede que tengan muchas opciones, pero sabes que hay una Serie tres, una Serie cinco, una Serie siete… e inmediatamente tú te colocas dentro de una de esas categorías según tu situación financiera y lo que te quieres gastar.

La época del increíble crecimiento de Apple fue única, porque había alguien como Steve Jobs, que era único. Él era la compañía; él tiraba de ella. Pero la razón por la que escribí mi primer libro fue porque pensé que los principios que seguía Steve Jobs podían adoptarse en cualquier negocio, y deberían de funcionar igual de bien. A Apple le reconozco haber creado una tendencia en el mundo. La civilización siempre está avanzando, y muchas empresas contribuyen a ello. Pero yo creo que Apple, por su sentido del diseño y la inmensa popularidad de sus productos, abrió los ojos a la gente a una forma distinta de crear cosas y de hacer las cosas.

Lo que vemos hoy en día en el mundo es más bello, más funcional y más eficaz que lo que teníamos hace no tanto tiempo, diez o quince años.

Ken Segall

Creativo. Autor de 'Think Simple'

Creativo. Autor de 'Think Simple'